走红的文旅局长们，为何“叫好又叫座”？

文｜汪灿

最近，黑龙江塔河县文旅局局长都波因为一则短视频走红。视频中，都波身穿鄂伦春族传统服饰，在白雪皑皑的森林里为当地美景代言。幕后“花絮”是，这条十几秒的短视频，拍摄了将近两个小时。在零下二十多度的天气里，都波冻得胳膊发麻，事后喝了两大壶姜汤。看得出来，这位局长“很拼”。

近年来，文旅局长们各显才艺“火出圈”已经成为一种现象。2020年，时任新疆昭苏县副县长的贺娇龙，一身红衣、策马雪原的视频在互联网上圈粉无数。2021年，四川省甘孜州文旅局局长刘洪以“笑傲江湖”变装视频在网络上广受好评。比较另类的是，2022年，湖北省随州市文旅局局长解伟为宣传当地美景，以古装造型亮相，意外“丑出圈”。可以预见，都波不会是最后一个出圈的文旅局长。

局长们纷纷在短视频上高调成为“网红”，看似有点“不务正业”，实际却是正常履职。他们身为文旅局长或分管文旅工作的副县长，本身就承担着宣传当地文旅资源、打响当地知名度的职责。短视频这一时下受众广、传播效果好的新兴互联网平台，可以助力局长、县长们更好达成这一目标。

另一个隐性意义在于，官员+短视频扮演的结合，赋予了文旅局长们接地气、“会玩”的亲民、开放形象，打破了公众对于公职人员的固有认知，对于增加其宣传内容的可信度和说服力，并进而将人们的好感化为实实在在的旅游和购买行为，是一种无形的价值。

都波与团队在零下20度的户外拍摄中 受访者供图

也正因如此，每当又一个文旅局长爆红，公众大多是乐见其成。而事实证明，局长们不仅会说、会演，也创造出了实实在在的亮眼成绩。

比如，据媒体今年初报道，贺娇龙直播带货农副产品销售额已经突破了2.1亿元，带动当地直接就业2300多人。甘孜藏族自治州在春节假期，共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，同比分别增长106.33%和107.42%， “蓝色星球上最后一片净土”稻城亚丁、“异域星球”墨石公园、“天空之城”理塘等，成为人气极高的旅行打卡点。

从打消公众关于“作秀”的质疑，到实现“叫好又叫座”，离不开一次次的精心组织谋划。比如旅游资源丰富的四川省，推出了“文旅局长说文旅”系列主题营销活动，鼓励局长们自觉担当本地文旅宣传推广大使。甘孜州道孚县文旅局局长降泽多吉的走红，就离不开这一大背景。他在“说文旅”的短视频中，以一段英语自述惊艳开场，随后变换四个不同的身份，带领网友穿越时空体验道孚独特的文旅资源，显然也是较好融合了自身优势和当地旅游实情，才能在海量复杂的互联网信息洪流中成功出圈。换句话说，没有一次走红，是真“意外”，背后凝结了很多人的心血和智慧。

成绩是最好的“测试纸”。实践证明，文旅局长们拍短视频是一种行得通、有效果的探索。

当然，不管是发展旅游还是推介农特产品，最终还是要落实到具体可感的服务体验和产品质量上，靠硬实力说话、留客，否则，官员个人的走红可能就只是一时的、虚有其表的。对此，文旅局长们有清醒的认知。比如，降泽多吉表示，火了之后，“我们更应该关注于旅游基础设施的提升，更应该关注于我们旅游服务质量的提升。”解伟给定下了一个“小目标”：“今年我们主要是提升旅游的综合服务品质，打造全方位的旅游生态，要用数据说话的话，就是相比2022年至少增长150万的游客量，提升10亿左右的旅游收入。”

这说明，走红的文旅局长们没有因为流量和名气而“飘”，他们分得清“广告”和“疗效”的关系，坚持以目标为导向，正在不断寻求新突破。

这对于互联网时代，一些不处于主流舆论场之中、相对缺乏曝光度和话语权的地方，提供了一种发展思路：先打响名气，并以此为契机全方位提升产品和服务质量与水平，走差异化发展道路。顺应流量经济时代与公众沉浸体验式服务需求，挖掘地方特色，给当地带来实惠的网红效应。

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文字：汪灿

朗诵：王茜

责编：王子墨

编辑：王远方 常莹 吴亚琦